LF5/Werben und den Verkauf fördern

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Curriculare Funktionen

Eine Aufgabe von Wirtschaftsunternehmen ist es, Werbung und Verkaufsförderung zu betreiben, um den Absatz zu steigern. In diesem Lernfeld wird im Rahmen des Absatzmarketings der Focus auf den Teilbereich der Kommunikationspolitik gelegt. Es werden die für den Einzelhandel wichtigsten kommunikationspolitischen Maßnahmen behandelt, nämlich die Absatzwerbung und die Verkaufsförderung. Weitere kommunikationspolitische Maßnahmen wie beispielsweise Sponsoring, Events, Öffentlichkeitsarbeit sollten geklärt, aber nicht vertieft behandelt werden.

Die Schüler erarbeiten die Ziele von Werbung. Sie lernen, wichtige Aspekte bei der Werbeplanung zu konkretisieren und berücksichtigen Werbegrundsätze sowie gesetzliche Rahmenbedingungen. Unter ökonomischer Perspektive thematisieren sie den Erfolg von Werbemaßnahmen und unter ethischer Perspektive das Spannungsverhältnis von Werbemethoden und sozialer Verantwortung. Die Schüler können Werbemittel unter Rückgriff auf die erarbeiteten Begriffe der Werbung, Werbegrundsätze und Normen beschreiben und beurteilen.

Verpackungen sind auch als Werbeträger von Bedeutung für den Einzelhandel. Die Schüler diskutieren Chancen und Risiken der Verpackung aus ökonomischer und ökologischer Perspektive und lernen Maßnahmen zur Verpackungsmüllentsorgung, -reduzierung und -wiederverwendung kennen. Dadurch erkennen sie den Nutzen ökologisch verantwortungsvollen Handelns für das Einzelhandelsunternehmen (Imagegewinn, nachhaltiges Handeln).

In diesem Lernfeld bietet es sich besonders an, die Auszubildenden im Team arbeiten zu lassen. Dabei wenden sie Arbeitstechniken kreativ und kooperativ an. Die Arbeitsergebnisse sollen im Plenum unter Berücksichtigung von Präsentationsregeln und fachlicher Kriterien vorgestellt und beurteilt werden.

Curricular wieder aufzunehmende Themen:
LF 1: Einflussgrößen auf den Absatzmarkt, Unternehmensleitbild- und ziel (Nachhaltigkeit, Gewinn, Kundenorientierung...)
LF 2: Kundentypen, Ergänzungsangebote und Serviceleistungen, Eigen- und Fremdzustellung als Serviceleistungen, Kosten der Beratung, Kommunikationsprozess
LF 3: Servicepolitik (Gutscheine, Geschenkverpackungen, Schnellkassen etc.) Zusatzangebote, Verbindlichkeit von Angeboten, Anpreisungen
LF 4: Warenpräsentation unter dem Aspekt der Verkaufsförderung (Aktionsplatzierung), PangV

Curricular angrenzende Themen:
LF 6: Sortimentspolitik, Freizeichnungsklauseln
LF 9: Preispolitik
LF 10: Vertiefung Servicepolitik
LF 11: Kosten- und Leistungsrechnung
Das Lernfeld 5 liefert grundlegendes Wissen für das LF12, in dem alle Bereiche und Zusammenhänge des Absatzmarketings in den Blick genommen und systematisiert werden.

Lernfeld 5 im Überblick


BE KOKO LAT SYST NORM BWP WUC

BE1 BE2 BE3 BE4
LAT1 LAT2 LAT3 LAT4 NORM1 NORM2 NORM3 BWP1 BWP2 BWP3 BWP4 WUC1 WUC2 WUC3
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Teilsequenzen

Nr.BezeichnungCurriculare Funktiont
1. In LF 5 orientieren, Lernziele erarbeiten

Die Struktur der Sequenzierung wird erläutert. Die Schüler erhalten einen Überblick über die Schwerpunkte, die Lernziele und Lernhandlungen in diesem Lernfeld:

  • Aspekte, die bei Entscheidungen zu Werbung und Verkaufsförderung zu berücksichtigen sind
  • Was ist zu tun, wenn ein Einzelhändler werben oder den Verkauf zu fördern möchte?
  • Welchen Nutzen und welche Risiken haben kommunikationspolitische Maßnahmen haben?
  • Ökonomische, rechtliche Regelungen und ethische Grenzen, die die Gestaltungsfreiheit begrenzen
  • Beitrag der Verpackungen zur Werbung, ökonomische und ökologische Aspekte (ggf. in Abstimmung mit den WuG-Kollegen/Innen).
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2. Werbeplan/Werbekonzept erstellen

In dieser Teilsequenz entwickeln die Schüler situationsbezogen Werbemaßnahmen und stellen einen entsprechenden Werbeplan auf. Die Schüler erhalten konkrete situationsbezogene Marktdaten und Absatzzahlen (Fallstudie, z. B. neue Zielgruppe oder Umsatzrückgang (bestimmte Abteilung, Warengruppe etc)..
Um einen Werbeplan aufstellen zu können, erarbeiten sich die Schüler Grundlagen der Werbung:

  • Elemente der Kommunikationspolitik (im Wesentlichen zur Absatzwerbung)
  • Definition, Ziele und Aufgaben von Werbung (AIDA)
  • Werbearten (z. B. Einzelwerbung, Gemeinschaftswerbung, Sammelwerbung...)
  • Werbeplan (z. B. Werbeziele, Werbesubjekt, Werbeetat, Zielgruppe, Werbeobjekt, Streuzeit, Werbemittel und Werbeträger, Streugebiet, Werbeinhalt)

Das wesentliche Lernziel dieser Sequenz ist, dass die Schüler wissen, welche Rahmenbedingungen und Informationen bei der Werbeplanung zu berücksichtigen sind und wovon die Auswahl von Werbeträgern und -mitteln (Größe, Branche, Unternehmensphilosophie, finanzielle Mittel, etc) abhängig ist.
Die Schüler beurteilen Werbepläne z. B. anhand eines Beurteilungsbogens, der die zuvor erarbeiteten Grundlagen der Werbung berücksichtigt.

Kompetenzdimensionen: KOKO , LAT – Arbeitshandeln organisieren, Probleme lösen, LAT – Informationen gewinnen, verarbeiten, vermitteln, SYST, BWP – Absatzmarkt- und Kundenbeziehungen, BWP - Informationswirtschaft, W&C – Kosten- und Leistungsverständnis

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3. Werbemittel gestalten

Die Schüler gestalten Werbemittel. Sie wenden ihre vorher erworbenen Kenntnisse und Fähigkeiten an, indem sie sich mit konkreten Gestaltungsaufgaben (Plakat, Zeitungsannonce, Werbebrief, Radiospott, Ladendurchsage) befassen. Dabei sollen sie möglichst unterschiedliche Medien ausprobieren. Ziel dieser Sequenz ist, dass die Schüler die wesentlichen Gestaltungskriterien und allgemeine Werbegrundsätze berücksichtigen und bei der Beurteilung der Produkte nutzen können.

Kompetenzdimensionen: KOKO, LAT – Arbeitshandeln organisieren, Probleme lösen, LAT – Informationen gewinnen, verarbeiten, vermitteln, BWP – Absatzmarkt- und Kundenbeziehungen

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4. Werbeerfolgskontrolle durchführen und bewerten

In dieser TS sollen die Schüler erarbeiten, an welchen Merkmalen sich der Erfolg einer Werbemaßnahme beurteilen lässt. Sie führen anhand von Zahlenmaterial aus dem WWS eine Werbeerfolgskontrolle der o.g. Werbeplanung oder auch nur eines Werbemittels (je nach Konstruktion des Falles) durch und treffen Aussagen zum Erfolg der Werbemaßnahme. Sie schließen auf Grenzen einer rein rechnerischen Werbeerfolgskontrolle. Die Schüler diskutieren die Notwendigkeit und mögliche Inhalte weiterer Werbemaßnahmen und anlassbezogener verkaufsfördernder Maßnahmen als Reaktion auf die Ergebnisse der Werbeerfolgskontrolle.

Kompetenzdimensionen: LAT – kaufmännisches Rechnen, SYST, W&C – Kosten- und Leistungsverständnis

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5. Verkaufsförderung

Das in den vorigen Teilsequenzen erarbeitete Werbekonzept wird nun um Vorschläge zur Verkaufsförderung (Sales Promotion) ergänzt. Die Schüler sollen sich über Maßnahmen der Verkaufsförderung informieren, wobei sie Beobachtungen aus dem eigenen Ausbildungsbetrieb mit einbeziehen. Die Schüler erkennen die Unterschiede zwischen Werbung und Verkaufsförderung und können begründen, in welchen Situationen diese kommunikationspolitischen Maßnahmen eingesetzt werden.

Kompetenzdimension: BWP – Absatzmarkt- und Kundenbeziehungen

4
6. Grenzen der Werbung

Die Schüler erkennen anhand extremer Werbebeispiele, dass nicht jede Form der Verkaufsförderung oder Werbung akzeptabel ist. Die Schüler erarbeiten die unterschiedlichen Verbote des UWG und beurteilen die eingebrachten Vorschläge mit Hilfe der erarbeiteten Regelungen. Auch die Rechtsfolgen eines Verstoßes gegen das UWG sowie die Möglichkeiten der Hinzuziehung des Werberates und der Verbraucherzentrale werden thematisiert.
Die Schüler finden heraus, ob die Werbebeispiele rechtlich vertretbar sind. Kommen sie zu dem Schluss, dass diesen rechtlich nichts entgegen steht, erarbeiten sie weitere (ethische) Gründe, die gegen den Einsatz der Werbebeispiele sprechen. Die Schüler diskutieren unter Berücksichtigung ergänzender Informationen (Artikel Werberat etc.), wo die Grenze der ethischen Vertretbarkeit liegen könnte.

Kompetenzdimensionen: BE – Berufsethos, BE – Identität und Berufsrolle, NORM – Arbeits- und Schutzrecht,

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7. Verpackung von Waren

Die Schüler erwerben Kenntnisse über Verpackungsarten und -funktionen und erkennen den Nutzen und die Kosten (v. a. externe Kosten) von Verpackungen. Um das Thema Verpackungen an Werbung und Verkaufsförderung anzubinden, wird ein Bezug zum Imagegewinn durch nachhaltiges und umweltfreundliches Handeln von Unternehmen hergestellt. Sie beurteilen unterschiedliche Verpackungsarten aus Sicht des Herstellers, des Einzelhandelsunternehmens und des Verbrauchers. Sie wägen an gegebenen Fällen ab, ob der Verzicht auf Verpackungen zugunsten des Imagegewinns zweckmäßig sein kann. Als Alternativen für den Verzicht auf Verpackungen lernen die Schüler, wie Verpackungsmüll möglichst gering gehalten werden kann und wie umweltschonende Entsorgung bzw. Recycling gesichert wird (Nachhaltigkeit).

Kompetenzdimension: SYST

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Dokumente

Planung LF5 gesamt